Sostenibilidad y comunicación corporativa basada en datos

Pablo Duncan-Linch

Socio Director CLC Comunicación

Recientemente, en estas mismas páginas, Luis Maestroeni escribió un artículo de enorme valor sobre la relevancia del accountability en la gestión empresarial bajo la norma ISO 26000. Su propuesta empezaba con una frase atribuida a W. Edwards Deming: "A Dios todos le creemos, los demás traigan datos", máxima que captura la esencia de la responsabilidad y resalta un reto estratégico para las empresas modernas: ¿cómo comunicar eficazmente los datos en el marco de la responsabilidad social corporativa (RSC) y cómo asegurarse de que las acciones sostenibles no se queden en promesas vacías? En nuestra experiencia en CLC Comunicación afiliada a LLYC con clientes de varios sectores hemos identificado algunos elementos críticos:

Los datos como pilar de la comunicación en sostenibilidad. El accountability, tal como lo establece la ISO 26000, es valiosa para las organizaciones que aspiran a gestionar su negocio con un enfoque de triple impacto: social, ambiental y económico. Sin embargo, no basta con tener un compromiso público con la sostenibilidad; se necesita evidencia sólida, trazabilidad de cada acción y la capacidad de comunicarlo eficazmente a los diferentes stakeholders.

El riesgo más inmediato de una estrategia de comunicación sin datos de calidad o imprecisos es la pérdida de credibilidad. En un entorno donde las expectativas hacia la responsabilidad corporativa son cada vez más rigurosas, especialmente con la adopción de estándares internacionales como las NIIF S1 y NIIF S2, las empresas deben prepararse para demostrar con precisión sus avances en sostenibilidad. La falta de un sistema robusto de recolección y reporte de datos puede llevar a inconsistencias o, en el peor de los casos, a crisis reputacionales.

Comunicación basada en evidencia: oportunidades y desafíos. Las empresas que logran implementar procesos sólidos de rendición de cuentas y trazabilidad de sus acciones tienen una ventaja competitiva, pues aseguran una narrativa coherente y verificable ante los medios de comunicación y se alinean a consensos globales que son cada vez más demandados por los inversionistas y los consumidores.

Sin embargo, la comunicación efectiva basada en datos presenta sus propios desafíos. La trazabilidad implica la capacidad de demostrar cómo las decisiones y acciones impactan los resultados, lo cual no siempre es sencillo, especialmente en áreas como el bienestar comunitario o los beneficios intangibles de una actuación responsable. Las empresas necesitan herramientas específicas que recopilen datos y los conviertan en insights accionables para la toma de decisiones.

Estrategia de comunicación basada en indicadores. Implementar una estrategia de comunicación corporativa alineada con la ISO 26000 requiere más que simplemente la recolección de datos. La clave está en estructurar los datos de manera que refuercen la narrativa de la empresa, demostrando el impacto real de las acciones.

Identificación de indicadores relevantes: Las empresas deben priorizar aquellos indicadores que son más relevantes para sus stakeholders. Por ejemplo, en términos de sostenibilidad ambiental, puede ser más efectivo reportar sobre la reducción de emisiones de carbono que sobre iniciativas más generales. Los datos deben ser específicos y contextualizados.

Trazabilidad de las acciones: Uno de los aspectos menos evidentes pero fundamentales es cómo las empresas pueden rastrear el impacto de sus acciones. Esto implica definir desde el inicio los mecanismos para medir los efectos de cada iniciativa en el entorno y en los públicos de interés.

Riesgo de desconexión entre los datos y la percepción pública: Otro desafío importante es que los datos por sí solos no generan credibilidad. La percepción pública, que puede ser influenciada por factores como las redes sociales y los medios, a menudo está desconectada de la realidad y la evidencia de los datos. Es en este punto donde la comunicación juega un rol esencial en cerrar esa brecha. Las empresas deben ser proactivas no solo en comunicar los resultados, sino en educar a sus públicos sobre la relevancia de esos resultados en un contexto más amplio.

Auditoría y verificación externa: Con la creciente adopción de normas internacionales, las empresas deben prepararse para ser auditadas. La verificación externa garantiza que los datos reportados sean precisos y refuerza la confianza de los stakeholders. Las empresas que integran este enfoque de manera proactiva obtendrán una mayor legitimidad y reputación frente a competidores que no lo hagan.

Aplicación de la responsabilidad a la comunicación corporativa. En la gestión tradicional, se espera que los departamentos como ventas y finanzas tengan datos precisos y trazables, pero con la ISO 26000, este mismo nivel de exigencia se ha venido aplicando a la responsabilidad social y a la sostenibilidad de manera más rigurosa. Las áreas de comunicación corporativa y relaciones públicas deben integrar esta nueva realidad y adaptarse para garantizar que los mensajes y reportes sean respaldados por evidencia verificable. El accountability, entonces, debe permear no solo las acciones corporativas, sino también la manera en que estas se comunican.

Uno de los riesgos latentes es subestimar el poder de los datos dentro de la narrativa corporativa. Una empresa que declara su compromiso con la sostenibilidad sin un plan claro de medición o trazabilidad corre el riesgo de enfrentarse a una crisis de confianza en el momento en que los stakeholders clave demanden resultados concretos. Por el contrario, aquellas empresas que integren una cultura de datos sólidos y de responsabilidad en su estrategia de comunicación protegerán su reputación y podrán construir relaciones más profundas y duraderas con sus públicos de interés.

El lenguaje y el dato para cada quien. Los datos juegan un rol crucial dentro de la organización. A través de indicadores claros y medibles, cómo las contribuciones de partes interesadas internas impactan los objetivos sociales, ambientales y económicos de la empresa, lo que genera un mayor sentido de pertenencia y compromiso. Además, la trazabilidad de los resultados fortalece la toma de decisiones y asegura que las iniciativas sostenibles estén en concordancia con la visión estratégica de la organización.

Por otro lado, para los stakeholders externos, como inversores, clientes y reguladores, los son la principal herramienta para generar confianza y legitimidad. Entonces es fundamental comunicar con transparencia utilizando un lenguaje con datos para cada grupo. Mientras que los inversores pueden estar más interesados en los retornos financieros y los criterios ESG, los consumidores pueden valorar más la huella ecológica o el bienestar social que genera la empresa.

La estrategia de comunicación de una empresa comprometida con la sostenibilidad debe estar fundamentada en la capacidad de demostrar, con datos precisos, los impactos de sus acciones. La ISO 26000 y las nuevas normativas como las NIIF S1 y NIIF S2 exigen rendición de cuentas y ofrecen una oportunidad para que las empresas evolucionen hacia una gestión de triple impacto más madura y rigurosa.

La comunicación basada en evidencia, en última instancia, es el vínculo entre lo que la empresa hace y cómo es percibida, y es crucial para enfrentar los desafíos del entorno corporativo actual. Entonces, volviendo a la frase atribuida a Deming, podemos afirmar que los datos son la única moneda válida para construir reputación, fortalecer la confianza y la credibilidad en el ámbito de la sostenibilidad.